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Por que um disco de Miles Davis custa praticamente o mesmo que um álbum de uma banda de garagem desconhecida? Por que bolsas de grife têm variação de preço astronômica, mas ingressos de cinema seguem uma faixa estreita de variação? Economistas se contorcem para explicar essas assimetrias, invocando conceitos sofisticados. Mas isso é um esforço para decifrar o que está bem diante de seus olhos.
Seth Godin, em reflexão recente publicada em seu blog, oferece uma explicação mais simples e, talvez por isso, mais verdadeira: as normas de precificação de qualquer setor refletem a identidade das pessoas que o construíram.
Pessoas não entram no mercado editorial ou na indústria da música para enriquecer — pelo menos não a maioria. Entram para criar, para participar de algo maior. O orgulho delas não vem de quanto dinheiro ganharam, mas de qual arte descobriram ou compartilharam. Enquanto isso, na rua de baixo, no hedge fund, a lógica é diametralmente oposta. Deixar dinheiro na mesa não é apenas oportunidade perdida e gera constrangimento.
Essa observação tem implicações profundas para a advocacia brasileira.
A advocacia sempre viveu uma tensão peculiar entre vocação e negócio. De um lado, a retórica do múnus público, da função social, do papel do advogado como indispensável à administração da justiça. De outro, a realidade de profissionais liberais que precisam pagar contas, manter estruturas e, idealmente, prosperar. Essa dualidade molda a forma como advogados pensam sobre honorários.
Godin observa que a Hermès poderia leiloar suas bolsas Birkin e ganhar mais dinheiro. Não faz porque a escassez criada por contenção é o movimento elegante, o movimento consistente com sua identidade. É o que pessoas como elas fazem. Cinemas foram construídos por showmen que herdaram instintos culturais: lotar a casa, dar um espetáculo, compensar na pipoca. Preço uniforme de ingresso não é economicamente ótimo. É simplesmente o que pessoas como eles sempre fizeram.
E advogados? O que pessoas como nós fazemos?
A advocacia brasileira herdou uma cultura de precificação que oscila entre dois polos igualmente problemáticos. Em um extremo, a tabela de honorários da OAB — um documento que tenta padronizar o que é inerentemente variável, tratando serviços jurídicos como commodities quando raramente o são. No outro extremo, a negociação caso a caso que frequentemente deixa advogados desconfortáveis, especialmente os mais jovens ou aqueles que internalizaram a narrativa de que falar de dinheiro é vulgar. Esse desconforto não é acidental.
Conforme exploramos ao analisar o futuro da precificação jurídica diante da inteligência artificial, o modelo da hora faturável sempre carregou consigo uma tensão fundamental: ele recompensa ineficiência e penaliza excelência. O advogado que resolve um problema em duas horas ganha menos que o colega que demora dez para chegar ao mesmo resultado. A lógica econômica é perversa, mas persiste porque se tornou parte da identidade do setor.
Godin captura isso com precisão: a variação de preço em qualquer mercado reflete não o que o mercado suporta pagar, mas o que as pessoas naquele mercado suportam cobrar.
Quando ingressos de shows passaram a ter precificação dinâmica, a reação não foi sobre economia. Foi indignação moral. Artistas que adotaram preços variáveis não estavam apenas mudando de estratégia; estavam se declarando um tipo diferente de pessoa. Os fãs perceberam.
Na advocacia, movimentos similares geram reações similares. O advogado que cobra valores significativamente acima da média do mercado precisa justificar não apenas sua competência técnica, mas sua própria identidade profissional. Está se declarando um tipo diferente de advogado? Está abandonando valores que a profissão supostamente preza? Está priorizando lucro sobre acesso à justiça?
Essas perguntas raramente são verbalizadas, mas pairam sobre qualquer discussão sobre honorários. E explicam por que tantos advogados competentes cobram menos do que poderiam — e menos do que deveriam para sustentar práticas saudáveis.
O constrangimento de cobrar mais não é fraqueza individual. É expressão de uma cultura profissional que ainda não resolveu sua relação com dinheiro.
Há, evidentemente, um componente ético real nessa tensão. A advocacia não é hedge fund. O acesso à justiça é valor constitucional. A função social da profissão não é mera retórica. Mas reconhecer isso não significa que advogados devam se sentir culpados por prosperar ou constrangidos por cobrar o valor justo de seu trabalho.
O problema surge quando a identidade profissional se torna camisa de força. Quando advogados deixam de cobrar adequadamente não por razões éticas genuínas, mas por medo de parecerem gananciosos. Quando escritórios mantêm estruturas de preço defasadas não por estratégia, mas por inércia cultural. Quando a tabela da OAB é tratada como teto moral em vez de piso referencial.
A Amazon não compartilhava a aversão da indústria editorial ao lucro. A Ticketmaster não compartilhava a lealdade dos antigos promotores aos fãs. Eles não estavam otimizando dentro da cultura — estavam violando essa cultura. E, ao fazer isso, transformaram seus mercados de maneiras que os incumbentes não conseguiram prever ou responder adequadamente.
Na advocacia, disruptores também estão emergindo. Plataformas de serviços jurídicos que não carregam o peso histórico da profissão. Departamentos jurídicos de empresas que pensam em termos de custo-benefício, não de tradição. Legal techs que precificam por valor entregue, não por hora trabalhada. Esses novos entrantes não têm o constrangimento que advogados tradicionais internalizaram.
A questão para escritórios estabelecidos é: como evoluir a identidade profissional sem abandonar os valores que a sustentam?
Parte da resposta está em separar o que é genuinamente ético do que é meramente cultural. Cobrar adequadamente pelo trabalho qualificado não é ganância, sim sustentabilidade. Diferenciar preços por complexidade, urgência ou valor entregue não é exploração, sim racionalidade econômica. Recusar trabalho subprecificado não é elitismo. É respeito próprio e, frequentemente, respeito ao cliente que merece atenção adequada, não serviço apressado.
Outra parte está em construir narrativas novas que permitam aos advogados se sentirem confortáveis com práticas de precificação mais sofisticadas. Se a identidade profissional atual gera constrangimento em cobrar adequadamente, talvez seja hora de expandir essa identidade. Um advogado pode ser simultaneamente comprometido com a justiça e comercialmente competente. Pode servir ao interesse público e prosperar individualmente. Pode respeitar a função social da profissão e cobrar o que seu trabalho vale.
Godin conclui que, se você quer entender por que as coisas custam o que custam, não pergunte o que é eficiente. Pergunte que tipo de pessoa ficaria constrangida em cobrar mais. Ou constrangida em não cobrar.
Para advogados brasileiros, a reflexão é urgente. Em um mercado cada vez mais competitivo, com pressão por eficiência vinda de clientes e ameaça de automação vinda da tecnologia, a incapacidade de precificar adequadamente não é apenas problema financeiro, mas um risco existencial. Escritórios que não conseguem cobrar o suficiente para investir em pessoas, tecnologia e inovação ficarão para trás.
A boa notícia é que identidades profissionais não são imutáveis. O que pessoas como nós fazemos pode mudar. Já mudou antes, mudará novamente. A questão é se essa mudança será conduzida conscientemente pelos próprios advogados ou imposta de fora por forças de mercado que não compartilham nossos constrangimentos.